谁是最后赢家,从今日头条背后的商业逻辑
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  自2005年大学毕业后,张一鸣先后参与和创建了酷讯、饭否和九九房,这三款产品中有两款是垂直搜索引擎(旅游搜索、房产搜索),而饭否则是早期的微博(启蒙自媒体平台),在这些经历指引下,张一鸣于2012年3月创建了字节跳动公司,并于8月份正式发布今日头条APP。

商界导读:随着信息碎片化,内容被分散到不同的渠道,谁掌握用户获得内容的渠道,谁就具备移动端的入口能力。

  同样是2012年8月份与此同时,在与微博的激烈竞争过程中,张小龙悟出微博产品的根本推动力解放内容生产与分发限制,并将这种机制应用到微信产品中,并同样于2012年8月份推出微信公共平台。

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  至此,微信公共号和今日头条分别从分散订阅和集中推荐两个相反的维度开启了媒体变革浪潮,前者让每一个体都具有媒体的能力,后者让用户避开编辑思维直面自己兴趣,在两股力量的推动下,自媒体浪潮汹涌蓬勃的发展起来,就像欧洲文艺复兴带来了工业革命到来一样,这波自媒体浪潮会将国家带入全新的创新型发展进程。

文丨商界网编辑

  四年之后的今天,我们看到国内几乎所有的网络媒体平台,无论是五大门户,还是搜索、手机浏览器,都在摒弃原先落后的生产模式,拥抱全新的自媒体发展浪潮,并先后推出了十多个媒体开放平台。

4月28日,UC浏览器宣布将全面升级打造新媒体平台,扶持内容生产者正式推出“赋能媒体计划”,平台上的媒体像天猫品牌商家一样拥有自己的“内容店铺”。

  与此同时,今日头条也由几年前的小公司,发展成为如今近千人的团队,根据张一鸣(今日头条CEO)在最近演讲中透露的今日头条数据,其已经颇具规模,如下:

基于浏览器的大数据和阿里的大数据技术,利用用户属性和历史访问记录进行算法推荐新闻信息,UC成为内容分发市场的又一强有力竞争对手。

  3、媒体在今日头条每天新增被推荐出的内容达到22613篇次,历史累计阅读量达到1亿次的媒体已经有74家,超过5亿的有10家,其中1家超过30亿次;

随着信息碎片化,内容被分散到不同的渠道,谁掌握用户获得内容的渠道,谁就具备移动端的入口能力,新闻资讯从最初传统门户、传统媒体到社交性媒体、聚合性媒体,内容分发市场入局者不断,竞争也将更加激烈。

  4、由媒体机构生产,在今日头条平台上分发的内容,共有60375篇阅读总量达到10万 。在今日头条上,爆款的底线、媒体机构所发布的598万篇文章,总计被收藏2亿次,产生6630万条用户评论,被分享到包括微信、微博等社交平台的次数达到1亿次;

入局

  6、目前“今日头条”上的资讯中有70%以上来自头条号平台,包括传统媒体机构、政府、企业、个人在内的超过3.5万个创作者,另外不到30%的内容来自版权合作的途径。

移动终端技术蓬勃发展,人们迫切希望能够随时随地享受信息化服务,因此移动互联网应运而生,人们对待新闻资讯的需求从PC端转移至移动手机端。

  人类进入互联网时代后,就宣布人类进入信息过剩时期,但实际情况是垃圾信息异常过剩,而优质内容依然非常匮乏,虽然各大门户、垂直媒体、报纸、杂志等,均想解决这一问题,但全部无终而返。

作为互联网时代第一批门户网站,新浪、搜狐、网易凭借海量的信息和即时新闻流量惊人,圈层大量粉丝。当移动互联网时代来临,这些传统门户转移至手机端,裹挟品牌和内容优势聚集了第一批种子用户;并通过跟华为、小米等手机依靠预装等资源绑定形式实现大量下载,下载达千万级别。

  于是我们看到各大门户、垂直媒体每天报道、更新的新闻大同小异,要么来源于彼此转载,要么就是同一故事稍作修改再次发布,着实让人不胜其烦,然而媒体人却没有深入反思、拷问内容匮乏的真正原因是什么。

而传统媒体诸如南方报业、新华社等希望借助原有的品牌影响力将优势向移动互联网搬迁。第一个吃螃蟹的就是南方报业,随着iPhone

  然而一个做搜索的外行人,却看透了其中的本质,并果断将内容生产、内容分发和营收变现三个环节彻底分开,让生产者在竞争中调整内容去匹配用户喜好,这样每一环节做的事情变少而更专业,从而大大释放了内容生产能力,促使优质内容成倍的生成。

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  上图便是今日头条的核心业务逻辑,其在信息的生产、分发和变现三个环节上,都与传统的门户网站有较大的不同,反而更像新闻咨询领域的云基础设施,让内容在其上边自由流通。

STORE商店的新闻阅读类客户端产品。接着新华社、澎湃等230家传统媒体纷纷通过运用商店下载,加入这场移动资讯盛宴。

  无论是今日头条、微信公共号这些新的内容平台,还是四大门户、微博及细分专业网站,都是内容分发渠道,它们的价值均为促进信息高效生产、流动,并触达用户创造价值。

门户和主流媒体APP最初定位为原产品的多渠道传播,将原先的优势内容搬迁至移动互联网,整个APP原先品牌的从属品。然而,他们面临一个共同的问题:信息传播单向,并且内容是面向普通大众的标准化产品,对于用户的个性化需求、社会分享需求都无法满足。

  相比之下,今日头条之所以能迅速的发展起来,则是在信息分发层面更好的满足用户的需求,下边我们具体对比分析一下门户、公共号与今日头条在用户需求满足方面的优劣势:

此时,一个市场的颠覆者诞生了。

  ②门户首页一般只有一版内容,各个频道内容展示量都是固定的,频道首页内容展示量也是固定的,总推荐信息量固定;

最初,微信仅仅是通过文字、图片和语音进行即时通讯,大家并不以为然,但当微信推出公众号作信息推送服务时,基于庞大的用户群体和朋友圈互相散发的功能,微信摇身一变2000万公众账号的社交媒体平台,培植很多优质内容并传播出去,代替了很多传统的信息渠道,承担了人们生活大部分的泛资讯阅读的职能。

  门户网站的优势是内容按科目划分,质量较高,劣势是内容推荐量很少,而且很多有趣的内容并没有为其专设频道,特别是普通大众用户的兴趣内容。

微信的崛起,导致大量微博优秀的内容创作者转移阵地,导致微博不得不放开140个字的限制,为创作者松绑,刺激内容创作者为微博打造原创内容,从而增加粉丝粘性。

  通过上述对比,我们可以看到微信主要面向深度细分 or 专业内容,与另外两类内容重合度很小,而今日头条与门户网站之间模式较为相似,彼此之间竞争激烈,而今日头条之所以能这么快速的崛起,源于其背后的两大优势,如下:

随着大数据的产生,用户的精准性资讯推送成为大趋势。

  (1)今日头条的内容丰富度远远高于门户的单一版面机制,如此丰富的内容虽然也有频道属性划分,但推荐机制本质上已经打破频道的概念,于是存在着N个潜在的频道,这要远远大于传统门户50个频道的内容范围,因此在内容量和内容范围两个层面,今日头条都完全胜出;

2012年,今日头条基于个性化推荐引擎技术,根据每个用户的兴趣、位置等进行个性化内容推荐,成为国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一,如今累计激活用户数已达4.7亿,日活跃人数超过4700万。

  (2)从用户层面来看,专业用户在总用户群体中的比例可能只有不到30%,包括农民、普通工人、老年人在内的普通大众用户占比超过70%,门户网站是极度忽视这部分人的需求,他们辛苦劳作一天想看看新闻放松一下,然而门户推荐的内容(政治、社会、经济、娱乐)让他们陷入了另一辛苦的脑力劳作,真不知道这些内容对他们有什么价值(编辑们可能会说,闲暇时间了解点政治、社会、学点东西有何不好?这些编辑应该去工地干2年活,再来评论这些对它们有多大价值)。恰恰相反,今日头条基于推荐算法和头条号平台,则能很好的满足这些普通大众用户的需求,这部分需求是之前从来不关注、也无法满足(在固定版面机制下)的需求,因此确切的说,今日头条是一个从被遗忘的空白需求领域崛起的,而且主流大众用户的需求。

随着今日头条的开创,追随者众多,一点资讯、腾讯的“天天快报”、淘宝的“淘宝头条”等等,甚至基于浏览器的UC浏览器和QQ浏览器都在内容分发上推出“UC头条”和“微信热文”。

  其实,今日头条CEO张一鸣已经含蓄的点明,其在一次媒体谈话中说:“我们的用户其实是比较多样的,既有五六十岁的,年纪稍微大一点的人,可以想象他们会在家打开头条打发时间,或者学做菜、下棋、钓鱼;同时,也会有创业者每天起床通过头条阅读最新的创业资讯;而都市的女性可能会通过头条看娱乐新闻。一定要归纳属性的话,无论是什么年龄层次、什么职业、什么收入水平、什么地域,我们产品的经典用户应该是对信息相对敏感,同时求知欲、好奇心更强的一些人。”

内容分发热闹非凡,大家纷纷构建自己的内容生态让用户获得更有价值的资讯。

  因此,可以说今日头条通过迎合了普通大众用户的需求,借此逐步蚕食门户网站的低端用户群体,从而快速腾飞。

纷争

  凭借着模式优势,今日头条很快超越网易、搜狐、新浪,成长为国内仅次于腾讯的第二大内容分发渠道,与此同时,腾讯OMG网媒事业群也在加紧转型,积极应对今日头条带来的挑战,双方的产品布局如下:

随着时代的变迁和技术的革新,新闻资讯类的的市场龙头地位出现更替。

  其中,快报APP是高度类似今日头条的产品,目前MAU(月度活跃用户)约为今日头条的一半,腾讯新闻客户端也已经更改为推荐机制分发内容,其MAU约为今日头条的二倍,这说明在用户量层面,腾讯OMG仍然占据优势,不过相比之下,今日头条的MAU增长率超过100%,远胜于腾讯新闻。

网易新闻、搜狐新闻和腾讯新闻三家老牌门户网站APP都在2010年上线,由于有多年新闻操作经验,且在新闻传播及操作手段方面具有优势,新闻资讯客户端基本上被这三家垄断。

  如上图所示,当我们对比双方安卓端人均月时长(分钟)数据时,发现今日头条月人均用户时长是腾讯新闻的约3倍,是天天快报的6倍,如此巨大的差距,说明腾讯OMG在推荐机制、内容质量方面(资讯过载,生活知识不足),与今日头条差距较大,这导致用户不愿意在APP里边花费更多时间阅读内容。

但门户的客户端多仍是基于编辑喜好推荐而成,是PC门户编辑的模式的移动端复制,也意味着用户阅读多是由编辑来决定的,对于用户需求契合度不高。

  (1)月人均用户时长方面,今日头条已经一人之下万人之上,目前已经接近微信的一半了,张小龙有压力吗?

而传统媒体正面临着冰火两重天的窘境,231个主流媒体下载量平平,千级以下的新闻客户端竟达167个,占总比重约为73%。

  (2)今日头条剥离了浏览器最核心的内容阅读,UC/QQ两大浏览器用户时长急速下跌,真为它们感到伤感!

进入2014年后,凭借着微信、手Q成为移动端王者级产品的巨大流量导流到腾讯新闻客户端,腾讯新闻飙升占据龙头老大地位。而基于领先的技术整合推送资讯的今日头条赶超其他门户,一跃排名第二,并在2015年下半年用户规模超过腾讯新闻,且粘性远超过后者,成为资讯类最大黑马。

  除此之外,我们看到今日头条和腾讯OMG均推出了头条号、企鹅号,但是前者向生产内容的媒体号直接进行广告分成及原创奖励,并基于此产生了一大批头条内容创作公司(我们周边就有几家,每家数十名员工,月获得分成数十万),而后者只推出了麦芒扶持计划对优质原创进行扶持,如此巨大的差异,说明腾讯OMG高管在内容生产生态方面的理解与认知落后的不只一点点。

今日头条得以迅猛发展很大原因跟用户的个性化需求有关,随着今日头条的爆发式增长,与计算机算法相关联的信息个性化推送方式在国内备受追崇。以人工推送为主的门户新闻端纷纷做出变革,在专业编辑基础上附加“机器算法”。而猎豹、UC、QQ浏览器基于浏览器大数据也尝试转型,根据移动场景和浏览习惯进行精准信息推送。

  综合来看,今日头条与腾讯OMG之间的竞争天秤,仍在向今日头条方面慢慢倾斜,但考虑到咨询领域的竞争历来都会持续漫长时间,因此这场恶战可能会持续很久,这种情况下,今日头条最佳的发展策略如下:

作为即时通讯工具,订阅号虽然内容火爆,但由于微信生态的封闭,以及微信运用增速变缓,因此腾讯模仿今日头条推出“天天快报”。

  今日头条的内容来源主要为“头条号”平台,每天有大量的内容从此产生,源源不断的输入到头条生态,从而保证头条生态的繁荣。因此,为了持续壮大头条生态,需要采取一些措施辅助头条号平台发展壮大,包含:完善媒体工具、进行资源扶持、推出原创保护、提高分成金额、探索营收模式、邀请优质自媒体入住等。

对于内容分发平台而言,优质内容无疑是撒手锏,随着模仿者“天天快报”与腾讯新闻公众号联动越来越多,天天快报就好比自带一种无形的威胁,让今日头条心生忌惮。

  今日头条是基于机器算法的主动分发体系,因此持续优化机器算法,让用户的喜好与机器分发的内容更加深度匹配,方可持续提升内容分发效率。目前,在内容理解与分析方面,以深度学习为代表的人工智能技术,无疑是最佳选择,因此头条需要花费重金在此布局,以提升自身的分发效率与匹配度。

而基于兴趣算法的偷师最成功的莫过于一点资讯,二者都是通过对用户兴趣数据的攫取勾勒用户画像,进行消息推送,但今日头条从用户浏览点击进行用户兴趣划分,而一点资讯的推荐机制同时包含搜索,因此更加精准的满足用户资讯需求。作为后来者,一点资讯迅速崛起也给今日头条产生不可小觑的压力。

  目前“今日头条”的年收入约为30亿,其中大多数来自于启屏、首页信息流、频道页信息流广告,然而这个收入规模相对于多达6万个头条号平台而言,4200元(营收平均到每人每月)的人均产值依然微薄,不足以构建一个强大的内容生态,。

且自己不生产内容的今日头条,在这方面相比之下就是比腾讯、搜狐以及新浪等老牌新闻门户吃亏。

  回顾巨头的发展历程,都经历了一波又一波的业务扩张,腾讯于1998年成立发布QQ,5年后推出了腾讯网、QQ游戏等核心产品,阿里于1999年成立发布1688,4年后开始推出淘宝网,目前腾讯网、QQ游戏、淘宝等,都成为了它们的核心业务,推动企业走向新的巅峰。

而一些传统的媒体没有技术,纷纷转头一些具有互联网基因的内容分发平台以谋求转型:凤凰网3.6亿投资个性化新闻客户端产品“一点资讯”,并成为该公司的最大股东;新浪微博领头今日头条C轮一亿投资。

  相比之下,今日头条成立已有4年时间了,已经具备一定的资金资源、流量资源,完全可以借此向其他领域扩张,从而将企业的驱动引擎从头条业务转向全新业务,通过开拓新业务寻找增长点,并顺势成为下一波浪潮的推动者,最终借助互联网一波又一波的浪潮持续高速发展。

内容为王

  我们看到今日头条已经向视频、话题、问答方向持续扩展,未来很有可能向文学、音乐、灰度社交、动漫、游戏、直播等领域开拓,借此形成一个稳固的内容生态社群。

APP成为网民接入移动互联网的主要入口。新闻类APP则成为媒体跑马圈地、争夺移动互联网入口的重要着力点。

各大新闻客户端发展之路尚处于“安营扎寨”的起步阶段,尽管一定程度实现“跑马圈地”的数量优势,但在传播力、影响力、舆论引导力各方面尚未达到顶层设计预期,距离用户规模化尚有一定距离。

由于内容产生流量,流量可以广告变现,各大平台都在追求平台上流量的最大化,因此个性化的内容变成了每个平台的刚需。

门户网站、微信订阅号、今日头条等媒体平台都在使劲混声解数吸引内容源,利用利益手段来构筑内容壁垒:今日头条推出至少一年保证1000人单月10000的保底收入;腾讯推出芒种计划,全年补贴2亿元,打造媒体共赢生态圈;百度百家推出“内容收益办法”拿出几个亿的广告资源返还给作者或者媒体……

这几年,阿里工作频繁,一直收购传统媒体,而前段时间腾讯也宣传和与成都传媒集团进行“互联网 传媒”的合作,一方面让传统的优质内容有了渠道出口,另一方面为渠道提供优质内容,增加用户粘性,从而实现双赢。

在传统媒体,渠道为王,很多信息只能在有门槛的渠道被看到,因此很多优质资源传播受限;而互联网的发展,社会化开放程度变高,人人都有可能变成意见领袖或者网红。

传统媒体没落的消息曾一度炒得沸沸扬扬,但那些传统媒体或者媒体人借用新平台资源,比如微信,一篇公众号文章几百万几千万粉丝,并且是有着共同切合点的强联系粉丝,变现既快又直接。

所以优质的内容从不缺市场,只要有着丰富的内容生产经验,对内容生产操作流程又能清晰准确的把握,跳出原有框架后,创作出更加适合读者的优质内容。

如今,各大新闻类APP发现移动互联网不是传统互联网的延续,而是对传统互联网的颠覆。而内容不仅仅是对传统网络平台的内容平移,而是“内容 社交关系 场景应用”,内容更加个性化、对象化和差异化。更多精彩内容,请下载看商界新闻客户端,点击

到底谁最终能赢得这场内容之战?内容是首要,而搭建的生态链则是关键。

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