的边界之战,短视频视频阵地后今日头条又想挑
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  12 月 8 日,据 Bianews 报道,今日头条即将上线一款名为「飞聊」的重量级社交产品,目前已知的信息有两点:

5月17日,北京市海淀区人民法院在其官网更新了如下消息:因认为在腾讯公司运营的“微信”客户端上,微信公众号“快微课”发布文章虚构其视频来源,抖音短视频以名誉权侵权纠纷为由将腾讯公司诉至法院,要求其立即停止侵权,提供微信公众号“快微课”的注册信息及身份信息,赔礼道歉,并赔偿经济损失及维权合理费用共计100万元。

  今日头条 vs 腾讯的「争斗」已经不是第一次了,早在 2015 年,双方的暗战就已经开启,当时双方互相屏蔽——用户无法把今日头条上的文章分享到微信中,也无法在微信中打开今日头条的连接。虽然后续双方互相解禁,但是后续,这种屏蔽还时有发生。

“微信根据抖音4月8日的投诉处理了一批侵权账号。如有更多后续侵权行为,欢迎抖音通过微信公众平台侵权投诉系统向我们反映。”5月17日下午,腾讯方面向《中国经营报》记者表示,截至目前,腾讯方面还未收到海淀法院相关诉讼文书。收到后,腾讯会按照法院诉讼程序积极应诉。

  此前,我们在《今日头条估值超百度,流量帝国撑得起 750 亿美金吗?》一文中梳理过今日头条的产品矩阵。近期我们又梳理了腾讯在文娱领域的产品(如下图),并将两者对比。

抖音方面则表示,此举是正常的维权,希望在保护自己合法权益的同时,也促进整个网络舆论环境风清气正。

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这是继5月8日,字节跳动(今日头条)创始人兼CEO张一鸣和腾讯公司董事会主席马化腾在朋友圈的互相指责之后的又一次公开冲突。

  目前,今日头条早已不只是一个信息分发的 APP 公司,其旗下产品至少已覆盖新闻资讯、短视频、直播、股票资讯、电商、二次元等方面。甚至在 2018 年,今日头条所属公司「字节跳动」的品牌不断在被单独强调——张一鸣仿佛在向外界表达「我们不仅仅是今日头条」。

事实上,今日头条和腾讯间的争端已经发生过多次,从内容版权到信息分发,如今战火燃至短视频领域,在业内人士看来,唇枪舌战背后其实是头条系和腾讯系在产品边界、版权、用户红利上的争夺战。

  2013 年今日头条 APP 上线,通过强大的智能推荐算法,为用户推送关注内容,帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注。

离心的“饭局”

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2017年末的第四届世界互联网大会上,一张乌镇饭局的照片从网上流出。马化腾坐在中央位置,刘强东、王兴等众多互联网公司高管围坐两旁,因出席人员所在公司中,部分与腾讯有战略合作或有股权关联,这张图曾被戏称为“腾讯系的聚会”。

  算法推荐机制很快得到了用户的青睐,在今日头条上线 年《滨海时报》消息称,今日头条 2014 年客户端总下载量已超 4 亿,日活跃用户超过 4000 万。

但与马化腾隔着王兴、雷军而坐的张一鸣似乎是个例外。身为字节跳动的创始人兼CEO,张一鸣不曾接受来自腾讯的投资,在此之前,旗下的今日头条还与腾讯新闻、天天快报发生版权纠纷,分别在2017年4月和6月,双方诉诸公堂。

  同一时期,中国工业和信息化部旗下中国信息通信研究院发布的数据显示,2014 年全年,中国手机市场累积出货量为 4.52 亿部。

为争夺优质内容作者,双方更是开展了你来我往的补贴大战。在2015年,张一鸣宣布头条号平台将确保至少1000个头条号创作者的单月收入至少为1万元;2016年3月1日,腾讯推出企鹅媒体平台,花费2亿元补贴入驻该平台的自媒体和传统媒体,且文章上的广告收入全部归作者所有;10天后,今日头条同样宣布斥资2亿元进行补贴,且向内容创作团队提供流量扶持、创业补贴等综合服务。

  如果将两个数据对比,可以发现,几乎每个手机都下载了今日头条客户端。可见,今日头条在用户方面的强劲表现。

到2016年末,补贴大战开始蔓延到短视频领域。是年10月,张一鸣宣布,将拿出10亿元补贴短视频创作者,助力短视频创作的爆发;2017年2月28日,腾讯再次宣布将继续投入12亿元,用于扶持旗下企鹅媒体平台上的内容生产者,这笔钱将被着重用在原创和短视频领域。

  大量的用户对内容的需求巨大,这一时期,不少自媒体创业者涌现,促使今日头条的「头条号」账号数量的增长。

在产品层面,字节跳动从2016年下半年开始,相继推出了西瓜视频、抖音、火山小视频三大短视频产品,腾讯先是在2017年3月投资快手,又在大约半年后复活已经下线的短视频产品——微视。

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记者注意到,对于旗下的短视频,今日头条APP在最下方的小视频一栏,给予西瓜视频引流支持,腾讯亦在QQ空间中开辟小视频专栏,可借此跳转进入微视,同时在QQ空间里,向用户推送来自微视的短视频内容。

  截止到 2018 年 03 月 12 日,头条号帐号总数已超过 150 万,每天发布 60 万条内容,创造超过 50 亿次信息消费。

面对竞争,抖音产品负责人向本报记者表示:“我们愿意与微视在公平的环境下展开竞争,腾讯曾推出很多优秀产品,是我们非常敬畏的竞争对手。但只要不利用垄断优势,只要坚持公平公正的市场竞争环境,我们有信心与微视进行竞争,在竞争中共同为用户提供更多优质服务。”

  由此我们可以看到,已经成长 5 年的今日头条在用户和内容领域的强势,至今今日头条依旧处于 APP STORE 下载榜的前列,备受用户欢迎。

腾讯方面则仅表示,微视尚在打磨,未做其他表态。

  腾讯在 2010 年左右就上线了腾讯新闻客户端,为用户提供最新的新闻资讯。2017 年速途研究院数据显示,腾讯新闻客户的累计下载量 254671 万次,位列新闻客户端产品下载量排行榜的第一位。

“信息流式的内容分发非常重要,广告和金融收入是腾讯未来很大的收入增长来源。内容分发不仅让广告界面异常丰富,还可以获得很多的用户数据。”来自第三方机构的独立分析师唐欣认为,内容版权作为内容平台的核心竞争力,在拥有版权后,进而可以进军内容分发及短视频,这背后实质上是对用户数据等资源的争夺,而这些资源对用户画像的描述更加精确,其价值比起腾讯旗下其他平台收获的资源更加重要。

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“怛罗斯之战”

  与腾讯新闻客户端不同,天天快报会根据用户的选择及阅读兴趣进行内容推送,同样是通过推荐机制分发内容。

公元751年,唐朝向西拓展边界势力的过程中遭遇了向东发展的阿拉伯帝国,在今日的帕米尔高原爆发了一场遭遇战,史称怛罗斯之战。而头条系与腾讯系之间的短兵相接,也近似一场互联网界的怛罗斯之战。

  这种方式也很快得到了用户的欢迎,速度研究院数据显示,2017 年天天快报的下载量达到了 49618 万,在新闻资讯产品中,排名第 5。

财经作家吴晓波在其2016年12月推出的作品《腾讯传》中说道:“腾讯从2011年开始的内容产业布局,在整个腾讯体系中是一个‘局部事件’,并未改变这家企业的社交天然属性。不过,它的迅猛成长,以及环形生态链的打造,无论是在内部还是在外部,都造成了战略性的影响。”

  用户量巨大的天天快报背后,吸引用户的也依旧是有意思的内容,根据腾讯「一点多发」的机制(腾讯企鹅号创作者创灼的内容将被分发到包括微信看一看、QQ 看点、腾讯视频、QQ 浏览器、腾讯新闻、QQ 空间、天天快报、微视和 yoo 视频在内的腾讯 9 大内容和流量平台),天天快报的内容出自腾讯企鹅号。

到2015年3月,作为全国人大代表的马化腾在参加全国两会时第一次明确提出了腾讯未来专注做的两件事——连接与内容。

  在 2018 腾讯全球合作伙伴大会上腾讯高级执行副总裁汤道生曾公开过企鹅号的用户数据,「目前,企鹅号平台共计逾 250 万创作者入驻,日流量增长超过 300%。」

吴晓波认为,就内容而言,“泛娱乐”成为马化腾提倡的“互联网 ”和“腾讯只做连接器和内容”战略最积极的实验者,长远来看,这可能成为腾讯业务系统内的文化增长极。

  将今日头条和天天快报两者对比来看,内容来源方面,今日头条和腾讯天天快报都依靠自身的自媒体平台聚合内容,均通过推荐机制进行内容推送。在界面上,两者也有相似之处,采用了类似的版式和配色。

而对于字节跳动而言,多条线齐头并进抢占用户时间,则是其方向。

  从两者的月活数据对比来看,2017 年 2 月,艾媒数据显示,天天快报月活接近 6000 万,同期,今日头条月活 1.2 亿左右。可以说在流量方面,天天快报 VS 今日头条,头条号完胜。

“将用户的时间资产化,这是近些年来在互联网领域盛行的一个观点。在这一方面无论是头条系还是腾讯系都是一致的。”北京中清研信息技术研究院副院长赵振营说,“场景越是丰富,那么可以获得用户资产就越多。具体而言,头条系的产品已经从新闻资讯开始向带有娱乐属性的场景拓展,腾讯则借助自己的社交平台,开始向线下、内容等领域进行渗透。”

  但是腾讯一向喜欢以「组合拳」出击,即便在新闻资讯领域,腾讯也是拥有腾讯网、腾讯新闻客户端、天天快报等产品。如果以组合来看,腾讯 VS 今日头条,还是腾讯略胜一筹。

“用户资产就是指用户数量、使用时长、用户数据等各方面的资源。当这些资源足够多,就有了货币化的动力和资本,例如收取或者提高分成等。”赵振营说。

  2017 年小视频的爆发让这个领域成为各家「必争之地」,头条和腾讯也不例外的深耕小视频领域,两者均发布了多款小视频产品。

以近来热度较高的短视频为例,易观分析师马世聪认为,短视频的价值在于符合移动互联网碎片化时代的内容消费特征、能够吸引大量年轻用户、提升用户活跃度和黏性、拓展平台内容的丰富性和场景的丰富性。

  IT 桔子统计显示,截止 2018 年 12 月 12 日,头条共发布四款小视频产品,分别是:西瓜视频、火山小视频以及抖音,还有快拍腾讯方面,共计发布 9 款小视频产品:腾讯微视、yoo 视频、下饭视频、速看、腾讯时光、DOV、音兔、闪咖、猫饼……

纵观当前的竞争结果,在这些内容产品的数据对比中,记者发现,作为内容分发平台,今日头条与腾讯新闻差距较小,而短视频方面,抖音则对微视保持着绝对优势。

  从发布时间来看,最早发布小视频产品的是腾讯,闪咖 APP 于 2016 年 1 月上线,随后头条系后来者居上,在 2016 年连续发布了 3 款短视频产品——西瓜视频、火山小视频和抖音。

大数据商业服务商QuestMobile提供的2018年3月新闻资讯相关数据显示,腾讯新闻、今日头条的月活跃用户数分别为2.45亿、2.19亿。值得注意的是,在月使用时长上,今日头条以2387.4亿分钟远超腾讯新闻1481.6亿分钟。

  抖音,是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。2018 年 5 月,抖音上一个叫温婉的用户发布了一个用非常魔性的 BGM《gucci prada》做配音的手势舞。凭借漂亮的外形,魔性的音乐和简单的动作,温婉迅速火了,这也让抖音出现在更多用户的手机中。

此外,极光大数据提供的2018年4月短视频应用渗透率来看,抖音以23.5%的数值远高于微视的0.5%。在同期的短视频应用月均DAU(日活跃用户数量)方面,抖音也以6699万人的数值高于微视的8万人。

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一位不愿具名、且同时入驻腾讯和今日头条内容平台的自媒体创始人在采访中这样向本报记者表达了对两家公司的观察与分析:“腾讯选择加码内容,是不想让用户跑出腾讯体系,即便是‘防御目的’也是要做的,更何况可能为腾讯带来增量用户。腾讯可以以更便宜的成本获取用户,交叉推广能力也很强大。”

  后续,抖音又上线了《学猫叫》、《海草舞》等音乐,平台内出现了许多抖音网红,也促使抖音进入更多人的视线,用户数量攀升。同时,在算法机制的加持下,用户使用时长和粘性不断增长。

围剿与突围

  据字节跳动透露,截止至 2018 年 10 月,抖音的国内日活跃用户已经达到 2 亿,月活用户突破 4 亿。其余产品中,比达数据显示,2018 年 Q2 头条旗下西瓜视频、火山小视频月活用户均超 1.5 万。

自2011年的3Q大战后,腾讯逐渐改变了模仿的发展模式,战略合作、资本运作逐渐成为这家互联网公司的新道路。

  腾讯方面,为了「夺取」短视频流量,也下足了功夫,前后共计上线 款小视频产品,垂直于社交、音乐等垂直领域。

然而,无论是在内容分发,抑或是短视频领域,腾讯均亲自上阵。

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坊间有这样一条传闻:“腾讯早年欲投资入股今日头条,但双方最终未能达成一致,随后腾讯为对抗今日头条推出了天天快报。”对此张一鸣曾回应称:“报道是传言,不属实。但也不算是空穴来风。随着我们的DAU和收入快速增长,过去两年一直有各种战略投资和头条接触,其中不乏提出收购的、合并的。”

  腾讯微视是腾讯在 2013 年上线的短视频创作与分享平台,运营两年后,2015 年腾讯微视停止版本更新,后续至 2017 年 5 月才恢复更新。

双方没有后来的股权及资本合作关系,然而当腾讯进入到内容分发和短视频后,2011年之前,“与腾讯撞车的产品都会衰落”的现象并未发生。

  至今,腾讯微信已经更新了近 40 个版本,不仅更换了 LOGO 也在产品上精细打磨。至今,腾讯微视已经成为腾讯旗下重要的短视频创作与分享平台。

作为腾讯后来推出的产品,天天快报与今日头条间依然有不小的差距,QuestMobile的数据显示,天天快报在今年3月的月活为6196万,不足今日头条的三分之一,用户每月使用时常上,今日头条约为天天快报的10倍。短视频方面,头条系中的抖音也是处于遥遥领先的地位。

  为了给微信引流,腾讯做了一系列推广: 找了张杰、黄子韬等明星代言,在《创造 101》引流,还宣布投入 30 亿元补贴用户。后续又在微信朋友圈嵌入了微视的分享,在手机 QQ 多个页面嵌入微视的广告……

记者了解到,腾讯对内容、短视频的扶持力度均不弱于字节跳动,尤其在短视频领域,双方的差异更加明显。

  经过一系列的努力,微视用户有了实质性的增长,比达数据显示 2018 年 Q2 微视月活用户超过了 370 万人,排名 2018Q2 主要段视频 APP 第 9 位。

柠檬传媒网络运营总监张艺飞向记者介绍,微视会根据有效播放量划分出S级、A级、B级三个级别,视频作者可相应获得1800元、500元、180元的奖励。“这个奖励在供应商里算较高的。”张艺飞如是说。

  此外,腾讯也在 yoo 视频、下饭视频等产品中引入了不少网络大 V 带动产品用户增长,诸如腾讯视频《创造 101》中的火箭少女,流量明星杨洋等等。

3个月前开始在微视更新跳舞视频的于雷则告诉记者,“赚钱”是他选择微视的主要原因。“我在微视上有3万多的粉丝关注,一个月从微视拿到的补贴可以达到两万元以上。”

  如果将头条系产品和腾讯系产品对比的话,在数量上,腾讯肯定胜过头条系产品。但数量多不代表着质量「高」,效果好。从用户数量角度来看,头条系的抖音还是占了上风。

相比腾讯的重金扶持,字节跳动的工作人员告诉记者,抖音并没有对短视频作者的补助。

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唐欣表示:“头条系抓住了风口,将大量的内容供应者收入囊中,形成了自己的生态。此外,头条系平台与作者关系目前都比较稳定,没有明显趋势表明腾讯能够改变这个状况,反而有一些差距拉得越来越大,所以腾讯不是那么容易将对方打败。但腾讯的优势也十分明显,社交产品丰富、流量大,使用频率高、界面丰富都是它的优势。”

  比达数据显示,2018 年 Q2 短视频 APP 月活排名中,头条系产品中抖音排在第一梯队,火山小视频、西瓜视频排在第二梯队中;而腾讯系产品仅有微视上榜。

  腾讯作为老牌「玩家」产品已经深入文娱、企业服务、医疗等多个领域,并建立起 QQ 和微信两大生态。至今仍然是中国互联网 TOP3 企业之一。

  而后起之秀今日头条的「力量」也不能小觑,围绕算法推荐机制,头条推出多条产品线,直击「流量」,并成功在腾讯系、阿里系、百度系等巨头纷纭的产品中「夺得一席」,尤其是对于腾讯流量的抢夺。

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  QuestleMobile 数据显示,2018 年上半年期间,腾讯系产品使用时长由 54.3% 下降至 47.7%,共下降 6.6%;同时,头条系产品使用时长由 3.9% 增至 10.1%,增长 6.2%,可以看到腾讯系产品流失的时长很大一部分转移到了头条系产品中。这也是「头腾大战」持续不断的原因。

  作为「元老」,腾讯围绕熟人社交建立了 QQ、微信两大生态体系,并由衍生出的分享、互动、娱乐等模式。而抖音则从「算法」开始,通过算法推荐留增强用户粘性。两套不同的体系,瞄准的都是用户流量,两者的交战也不可避免。

  现在,今日头条宣布进入社交领域,可谓与开启了与腾讯的正面 PK。它面对的将是一个与生活、工作深入绑定的成熟的体系。但是作为拥有超过 1.5 亿月活用户的头条,能不能撼动腾讯社交霸主的地位,还未可知,但是,新的挑战已经开始。

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