云顶娱乐app光速时光老董曾航,论新媒体意况下
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论新媒体环境下军事节目的传播策略

光速时光CEO曾航:一个军事视频如何获得千万播放量

来自 游戏葡萄 2015-07-10 深度

  如今,互联网渗透了生活的每一个环节,大众的碎片化时间大多都消耗在互联网端上,电视节目在大众的影响力被互联网消解,且有越来越小的趋势。面对这样的事实,军事节目应做出对于互联网传播的策划。互联网改变了人们生活中方方面面的环节,传统模式由于互联网的介入而发生巨变,这也给军事节目带来了新的生机。本文笔者试图通过互联网思维来研究军事节目在新媒体环境下发展的出路。
  第一节 节目内容垂直化发展
  2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森出版了《长尾理论》一书,在书中他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无限长的尾巴,一些潜在的庞大的客户需求会在无意间被忽视,被称为“长尾效应”。
  在当前的电视节目中,主流的收视率高可以创造高收益的节目仍被娱乐真人秀节目占据,而军事节目在众多题材节目中并不算热门,受众面也不广泛,多为军迷和对军事、国际政治感兴趣的群体,可以说是在需求曲线那条尾巴上。按克里斯·安德森的长尾理论而言,军事节目如果可以精准满足有需求的观众,将会有更大的空间。
  近两年互联网节目蓬勃发展,军事节目或许可以从互联网成功的“小众”节目中吸取一些经验,谋求新思路。2015年6月15日,“看理想”系列三档文化类节目陆续上线,获得了热烈的反响。“看理想”系列是由优酷土豆集团与理想国出版社联合制作的节目,被称为全民娱乐时代的“精神食粮”。第一天上线的是作家梁文道的深夜读书节目《一千零一夜》,它的首日播放量达63.3万,而第一次做互联网节目的当代艺术大师陈丹青主讲的节目《局部》,上线第一天就突破了200万的点击量。紧接着6月18日,由马世芳主讲的台湾音乐与文化节目《听说》上线,再创佳绩,直冲150万。可以说这是互联网节目做垂直内容的一个成功案例。由于对特定受众进行了精准投放,所以该节目也获得了高端广告客户的青睐。
  在《长尾理论》中,克里斯·安德森强调要从传统意识中认为不能盈利或者难以盈利的长尾巴中找到新的盈利点。而“看理想”系列三档文化类节目的案例表明,只要有兴趣明确的受众群,就有垂直化服务的需求,目标受众明确对于广告投放来说就是一件简单的事情。未来电视也将向产业化发展,制播分离是必然的趋势,把电视节目作为产品来经营的思路必定可以在市场的大潮中生存下来,而军事节目作为相对小众化的节目,如果重视“小众”内容产品的制作和传播,进行满足垂直化服务的精准投放,运用“长尾效应”军事节目或许可以闯出自己的一片新天地。
  第二节 受众多元化互动方式的培养与生成
  电视本质是里面的人与外面的人说话,在移动互联网之前,电视节目基本上进行的是单向传播,即我说你听的模式,而今移动互联网的应用给观众带来了参与和被传播的可能。
  互联网上的内容由用户自己创造,改变了以前只能看、下载的模式。在这种模式下互联网上的内容得到了非常迅速的增长,形成一个信息量多、覆盖面广、专业化强的局面,对人类知识的积累和传播起到了非常重要的作用。
  用户自己创造的模式在网络平台上的发展,让互联网迅速进入了自媒体时代,《军武次位面》就是在这样的环境下应运而生的知名网络军事类视频节目。据主创人员介绍军武次位面的“次”是“次时代”的意思,有意区别于传统的军事节目。该节目的特点是每期一个主题每集约10分钟,运用大量的游戏、电影和电视剧中的画面,深入浅出的使本来比较专业的军事话题更接地气。在传播效果上由于创作团队有专业的虚拟特效支持,所以在视觉上也有着很强的冲击力。此外,在解说风格上,节目较注重调侃和娱乐性,由一个代号“262”的人进行点评,“262”调侃、戏虐的解说风格,深得军迷们喜爱。值得注意的是虽然风格相对娱乐化,但其在专业深度上也毫不逊色。《军武次位面》可以说是互联网中比较成功的自媒体,该节目在互联网传播不仅聚拢了大批军迷,并且在这个细分领域中站稳了脚跟,是电视军事节目值得研究的对象。
  在苹果、小米、锤子手机、乐视TV一波又一波的粉丝狂潮中,粉丝经济应该算是近几年最炙手可热的一个词汇了,那么,到底什么是粉丝经济?《粉丝经济》一书给出如下定义:“粉丝经济,是基于粉丝参与的品牌社群,在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。”[1]
  网络军事节目《军武次位面》正是靠着粉丝的力量将其推到了大众的面前。节目的创作人员在接受采访时曾表示:“观众今天看你这个节目,明天就看别的去了。而粉丝是很忠诚地追随你的品牌的。”该节目的整个团队都非常认同粉丝经济的运营思路。目前,《军武次位面》建立了几十个粉丝群,把早期的一些节目的忠实观众都聚集了起来,经常与他们进行沟通,并通过做活动的方式增加这些观众的粘性,渐渐把观众培养为自己节目的粉丝。而将受众培养成粉丝正是网络军事节目改变传统受众培养方式的突破点。
  此外更值得关注的是,《军武次位面》的主创人员把节目的一些环节开放出来让粉丝们参与,比如让受众们进行主题制定话题的选择,了解观众们想看什么再着手开始做。除此之外,节目组还会让受众参与视频的制作,这大大增加了受众的热情。例如在第二季第一期节目中,有一个画面需要一群坦克冲锋陷阵,于是节目组就找到一批受众,然后用语音工具统一指挥在某个模拟游戏中将一群坦克冲锋的画面“演”了出来。让受众亲身参与节目的制作也成为互联网军事节目对于传统受众互动方式的改良,这种方式极大增加了受众粘性,对于传统电视军事节目来说有一定的借鉴意义。
  改变受众参与节目的方式,让受众不断的参与进来,创造更多的可能性也给节目带来了源源不断的新鲜力量。而相较于传统的电视军事节目来说,这样的模式可以解决目前节目同质化严重,没有自己的个性和趣味等问题。
  第三节 多屏传播 互利共生
  在2015年5月出版的中国传媒产业发展报告(2015)中发布了一份2014年受众媒介接触习惯调查报告。报告显示2014年,电视的日到达率为78.8%,较2013年下降3.4%。在电视日到达率不断下降的同时,网络视频的到达率则在继续上升,从2012年18.7%上升到2014年的53.8%。同时,电视与网络视频的融合趋势也在加强。2013年,电视的独占受众为73.3%,网络视频的独占受众为6.5%,两者的重叠受众为20.2%。2014年,电视的独占受众减少至35.5%,降幅达52%;网络视频独占受众上升至10.6%,增幅达63%;两者的重叠受众增加到43.3%,增幅高达114%。电视与网络视频相生相伴是未来发展格局。以多屏为平台,大力开发吸引观众的新节目内容及形式,尤其是要加大原创力度,这才是电视生存之道。[2]
  对于军事节目如何与新媒体融合,笔者认为现在互联网平台上的军事节目主要来源于传统电视节目中的军事内容,虽然各大门户网站也都有自己原创的军事节目,如新浪军事频道制作的《新浪军情室》、凤凰視频制作的《天下兵锋》、《马鼎盛军事观察》等,但网站自创的军事节目形式相对单一,没有实现有效共享,传播效果大打折扣,有些网络军事节目很快便停播。而电视军事节目为互联网平台提供了稳定的内容,节目变成了连接电视与新媒体的桥梁。
  在新媒体环境下,以多屏传播为方式,把新媒体变成传播工具,可以是未来军事节目的发展方向。多屏传播不应被理解为同一内容在不同平台上的重现,而是对有效内容的重新开发利用。因为网络和电视的播放环境和受众观看时的心理不尽相同,所以针对新媒体传播“碎片化”的特点,可以将现有的节目进行二次编辑,使其成为符合互联网传播特点的视频。除此之外,新媒体还可以成为传统媒体的互动工具。目前,很多电视节目都在尝试边用手机边看电视的传播模式,未来新媒体端的受众一定会更多的参与到节目的互动中,成为组成节目内容的一部分。
  媒介融合的时代已经本文由论文联盟

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先后著有《一只iPhone的全球之旅》《移动的帝国》等畅销书的曾航,曾经是《21世纪经济报道》的知名TMT记者,5年的媒体人生涯后,他选择了加入触控,帮老板陈昊芝做战略分析。在触控的这段时间,他做的最多的就是研究竞品、数据。在他看来,这是一段很难忘的学习经历。在做了足够多的研究分析之后,他选择了创业,这次他带着他的光速时光看准了一条垂直领域——做军事视频PGC。

目前,他们的节目《军武次位面》已经在各大视频网站的单期播放量达到数百万。栏目中大量使用游戏、电影、动漫素材的表现形式获得了年轻一代军迷的广泛好评,葡萄君采访了光速时光CEO曾航,他分享了自己创业心得,以及对培养粉丝、带动其娱乐方式的粉丝经济思路。

从1到10:做垂直领域的移动端视频

葡萄君:您是怎么想到要做视频公司这样一件事的呢?

曾航:我在触控的时候帮老板陈昊芝做过分析。当时分析到垂直领域会崛起,之前手游领域最大的一个问题就是缺量,所有公司在产品做出来之后第一件事情就是去找用户、流量的集中点。而未来的游戏市场差异化会很明显,有一个好的游戏不代表其他游戏活不下去、一些小众向游戏也会有不错的成绩。但前提是有垂直的平台、社区帮助CP们培养、导入用户。

但是做成什么样的形式比较好呢?我观察了很多社区数据,也研究了很多移动端数据,发现在2014年年底视频App的用户活跃量是阅读App的100倍左右,数据充分说明视频已经成为了移动端内容推送最有力的手段。视频的穿透性很强,而且不像图片和文字这样有版权保障方面的困难。

葡萄君:那视频的运作模式呢?

曾航:我们是PGC——专业的视频制作公司。过去视频网站有一段时间是学习美国做UGC,但事实证明视频UGC在中国并不好做:大量上传审核压力大;难以实现稳定量产,而视频行业更新频率至关紧要,用户的观看期待非常关键,不然很难形成稳定的粉丝群体。而CRAZY262做的《军武次位面》这个系列栏目,虽然产出周期不太稳定,但还是有很多军迷喜欢,第一季的播放量超过1000万。所以我们成立这家公司并且选择通过视频切入,通过参与感来积累粉丝,形成社区文化、走粉丝经济的道路。

葡萄君:为什么是军事题材?

有人觉得军事题材在传统观念上很敏感,但其实发挥的空间很大,我们完全可以只做娱乐相关的,比如军事游戏、电影等,不受太多限制而且有比较广的受众。视频播出之后,很多用户问视频里的BGM、电影、游戏是什么,他们对于里面涉及的一些历史背景没有太大兴趣,“玩”的部分更有吸引力。所以我们也感受到这其中蕴含着很大的市场空间,这些也都是离盈利比较近的。

葡萄君:定位落实后,您是怎么组建合作团队的呢?

曾航:我的前老板陈昊芝给了我很多建议,他说创业千万不要做从0到1的事,一定要做从1到10。从0到1非常慢,有很多需要去填的坑。在这样的理念下我成立了光速时光,找到了现在的一些成员。我们合伙人中有一位是凤凰卫视的,有很资深的电视从业经验,能够保证节目制作的水准。另一位是《军武次位面》系列的原作者262,也是我们的总导演。

葡萄君:我们知道262是明星UP主,你是怎么说服他加入的呢?

曾航:我找到262的时候他也正处于一个重要的节点。他自己做《军武次位面》很吃力,没有找到正确的商业模式,而且下一步的走向也不清楚,处于一个迷茫的状态。我邀请他一起出来创业,那之后刚好融到一些投资,他就加入了。

到现在为止还是发展很快的,我们团队很快就扩到了一定的规模,视频播放量较之前有近10倍的增长。我们有专业的渠道、发行团队在全网发行推广,而且幸运的是每一个渠道给我们的位置都非常好,很多网站是在首页推广。

葡萄君:获得推荐是因为节目的品类吗?

曾航:其实《军武次位面》制作的难度还是很高的。视频的取材很广,如果不是因为喜欢是没有办法做好的。像262以前曾经花几个月的时间自己设计过一辆科幻主题的坦克。完全遵循各种机械、动力学的原理,武器系统也参考当前最先进的坦克配置,这些都是最硬核的军迷才会做的事。为了追求最佳效果我们可能会在一个建模上花费很长时间,哪怕这个模型只在视频中出现几秒。

CRAZY262设计的“麒麟”坦克

《军武次位面》这个栏目就是这样的风格,我们的团队有电视节目的制作水准,好几个同事是凤凰卫视出身,有很资深的电视台工作经验,我们的制作水准与电视台是没有区别的。像我们一个贴膜就会做了很久,每一秒都在精雕细琢。同时还加入了很多游戏、电影、动漫方面的元素,比如我们会直接用游戏的编辑器来制作一些剧情、还原历史场景。现在网上的视频节目或者电视台很少有像我们这样高质量的视频。

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视频制作人员在制作视频中的吉普车模型

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利用游戏引擎制作视频场景

我们一直想要做中国的Discovery,它的科教性也是比较强的。所以我们的视频还有许多原理性内容,比如炮弹的弹道,斜角、直角装甲的不同。

观众≠粉丝 我们要带着粉丝一起玩

葡萄君:那么当前目标就是培养一群军事爱好者的群体,陪养自己品牌和栏目的核心用户,然后带动粉丝效应。

曾航:是的, 我们筛选出一批喜欢军事又喜欢游戏的人、把他们的兴趣培养起来,这会是整个游戏行业发展的一个红利。现在的80后、90后是很爱玩的,但是没有特别好的机制引领他们、让他们玩得很好。“带粉丝一起玩”是我们想做的。其实我们之所以做这件事也是受到了游戏行业发展的红利,没有过去游戏行业十年来的告诉发展,我们也不可能做这样的事情,这会需要很高的成本。

葡萄君:按照目前对于粉丝评论的反馈,粉丝对于国内军事的热情如何?

曾航:军迷对军事题材的热情还是很高的,总体来我们的节目更侧重军事娱乐这一块。视频里有一些二次元内容,特别适合年轻人。这与传统军事类节目不同,传统节目里不会出现这些年轻人爱看的。对于现在一大部分年轻军迷来说,战役、政治与他们是没有关系的,他们可能会关注游戏方面的内容,比如《坦克世界》的玩家可能就会更关注虎式坦克与其他坦克的区别,而《战舰世界》的玩家就会更关注一些有关战舰的细节,这都和他们平时生活娱乐相关。我们的用户更年轻、与游戏、动漫之类的内容更加贴近,二十多岁的学生占大部分。

葡萄君:从目前的了解来看,军迷群体大概是什么样的规模?

曾航:核心军迷在中国大概有几千万的规模,泛军迷则有几亿的量级。哪些算核心呢?他们可以清楚的说出武器参数,热衷于军事类的网站、论坛、游戏等,而泛军迷很广泛,比如腾讯的《穿越火线》拥有上亿的玩家,空中网的《坦克世界》也有大量的用户群体。

只要对军事文化有一点涉猎,其实就可以定义为泛军迷。

葡萄君:现在的粉丝中,核心军迷和泛军迷哪个比重更大?

曾航:我们目前来来讲,还是核心军迷为主,但未来的方向是泛军迷的路线。我们学习的小米的策略。小米早期的时候也是一批很硬核的发烧友在支持着,这些人是少数,但这些人奠定了小米今天的基础。小米的策略是先有忠诚度,再有知名度,我们也一样。

我们现在不是很在乎视频播放量,而是更重视粉丝忠诚度,员工到公司的第一件事情就是浏览粉丝留言,贴吧、论坛、微信群提出的建议都要看完,小众的圈子里口碑永远是第一位的。我们希望目前先把粉丝忠诚度做好,未来像小米一样扩展到大众群体。

葡萄君:在查看粉丝评论、收集粉丝建议等方面投入了多少精力?

曾航:我们现在有一个专业的团队做粉丝的维护,经常给粉丝发福利。我觉得参与感很重要,传统电视节目其实不太清楚自己的观众在什么地方,观众和粉丝是有区别的,观众并不具备黏性,可能今天看了明天就流失了,而我们推荐的东西粉丝特别认可、愿意去尝试。

葡萄君:您刚才提到未来会往大众的方向走,到时候内容和粉丝之间如何去平衡呢?因为目前来看,单纯的军迷可能类型比较局限。

曾航:我觉得还好,Discovery在美国证明了这样类型的节目有很大的市场空间,过去国内受教育程度相对没那么高,随着经济发展,国民素质提升,中国势必会出现像Discovery这种品类的崛起。

我们有信心往这个品类去发展,目前先把基础打好,未来再去扩充。总体方向就是做一些具有科教属性的视频,稍微偏向于男性观的视角,毕竟90%的军迷都是男性。

我想强调的是,我们会把粉丝群体社区化,让他们形成自己的一种文化,因为聚集在一起的人兴趣点都比较相近,所以我们只是提供一个聚集的平台,而不会局限他们。

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粉丝中培养忠实玩家

葡萄君:我们在《军武次位面》的公众号上看到了一些关于游戏的视频,有评测向的,也有和《战舰世界》的活动。现在和游戏方面的合作是怎么进行的呢,已经准备往这个方向扩展了吗?

曾航:有游戏主动找我们,也有我们主动联系的。我们的粉丝多是军迷,军事题材游戏很贴近。

评测向的内容主要是因为有粉丝需求。我们做了一些游戏推荐的尝试,得到了比较热烈的回应。比如说我们在《军武次位面》的公众号上推荐了一款非常小众的游戏《战舰打造》,之前它在iOS平台的评论很少,在我们推荐之后它在App Store的评论新增了近百条,这样的表现算很不错的,说明关注度显著提高了。我们建了很多微信粉丝群带着他们一起玩,他们普遍都比较喜欢我们推荐的游戏。对于军迷来说,在应用商店几万款游戏的中找自己喜欢的,这个挑选成本很高,他们需要一个引导性的评测。

现在虽然有很多测评类的媒体,但是他们推的面相对比较广泛,而我们比较精准,专注服务某一类人群,我们觉得这样的市场也足够大了。

葡萄君:后续还会有一些与游戏合作的活动吗?

云顶娱乐app,曾航:以后还会有很多,我觉得合作最主要的目的是通过活动培养起粉丝对军事题材游戏的兴趣,不是像传统手游那样简单粗暴的洗量。一些游戏公司和我们联系过,很直接地表示希望我们导入用户并承诺分成,但我们觉得这是不长久的。游戏的品质或者受众是有局限的,即使给游戏导入了玩家,也很可能会流失。我们更希望做一些长远的事情,比如把军迷对游戏的热情调动起来,让他们成为一些游戏的忠实玩家,并从中获得乐趣。

目前我们和游戏公司很少有商业上的往来,基本都是做活动、互推这样的合作。我觉得目前谈商业化太早了,以后盈利的机会很多,我们目前还是希望把节目做好,先积攒粉丝口碑。

葡萄君:军事游戏中的二战题材其实很像普通游戏里的三国题材,有很多产品都在做,但是同一种题材会有创意枯竭、同质化的风险。那么军事游戏领域还有哪些其他品类是可以发扬的呢?

曾航:比如军事和科幻元素的结合,像高达这样的题材,其中也有很多太空战斗、军事元素的内容。我们觉得喜欢军事的人有很大概率会喜欢科幻,因为这两个元素可以紧密结合。同时古代战争的题材也有很多粉丝,所以军事类游戏其实拥有很大的拓展空间,不会局限于近现代战争。

另外随着国防力量增强,游戏题材也会更丰富,近年来航母下水、歼10问世,坦克战舰逐渐向发达国家看齐,这些会给游戏公司带来很大的想象空间。像美国有大量科幻大片,其实跟他们的国防力量是有关系的,所以对于国内来说,国防壮大,游戏行业也是间接受益者。

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葡萄君:在您看来,目前市面上的军事游戏有哪些不足之处?

曾航:国内军事文化相比国外还有差距,比如白俄罗斯做军事游戏,会花很长时间去博物馆研究武器的模型、弹道等。他们把实际情况研究得很透,所以才能做出优秀的游戏来。目前国内一些公司比较急功近利,总想着赚快钱,很少有CP能静下心来做一款叫好又叫座的游戏,单随着竞争加剧,浮躁的企业会被淘汰,我们也期待着真正高质量的军事游戏出现。

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